Kargo Gönderim Saatleri;
Kartlarına Taksit
Yeni Üyelik
Üye Girişi
Pazarlamada Uygulanan Rekabet Stratejilerinin Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirilmesi
Pazarlamada Uygulanan Rekabet Stratejilerinin Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirilmesi
Nevin KORTUNAY
Sayfa Sayısı
:
118
Kitap Ölçüleri
:
16x23 cm
Basım Yılı
:
2013
ISBN NO
:
9786055187613
85,00
TL GİRİŞ Tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri günümüzde hızla değişmektedir. İş¬letmeler ise hızla değişen bu ihtiyaç ve beklentilerin karşısında stratejik düşün¬mek durumundadırlar. Stratejik düşünce, hedef pazardaki fırsat ve tehditleri dikkate alarak, işletmenin rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yanlarını da göz ardı etmeden, en uygun yerde ve zamanda tüketicinin istediği ürünleri suna¬bilmektir. Bunun doğal bir sonucu olarak pazarlama yönetiminin stratejik dü¬şünceden bağımsız olarak hareket etmesi düşünülemez. Stratejik düşünceyi önemli kılan çeşitli faktörler söz konusudur. Özellikle de günümüz rekabetçi piyasalarında, rekabet avantajı yaratmak ve bunu uzun dönemli kılmaya yönelik stratejiler geliştirmek ayrı bir yere sahiptir. Bu strateji¬ler geliştirilirken dikkat edilecek hususların başında çevresel değişkenler gel¬mektedir. Çevresel değişkenler arasında sosyal çevre, teknolojik çevre, ekono¬mik çevre ile politik ve yasal çevre bulunmaktadır. Bunlar arasında yer alan politik ve yasal çevre ayrı bir öneme sahiptir. Zira işletmeler diğer değişkenleri bir şekilde ve belli bir oranda kontrol imkânına sahip iken, politik ve yasal çev¬re açısından böyle bir imkâna sahip değillerdir. Bir diğer ifadeyle, hukuk kural¬larının yasakladığı eylemlerin yaptırımını tek taraflı olarak etkisiz hale getirmele¬ri mümkün değildir. İşletmelerin geliştirdikleri bu stratejiler, pazarın ve rakiplerin durumuna göre farklılıklar gösterebilir. Ancak hukuk düzeni her türlü rekabet stratejisine hoşgörülü yaklaşmamış, piyasadaki adil rekabet düzenini işletmelerin menfaat¬lerinin üzerinde tutmuştur. Bu amaçla, birçok ülkede olduğu gibi, ülkemizde de rekabetin korunmasına yönelik hukuki düzenlemeler yapılmıştır. Bunların ba¬şında 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun (RKHK)1 gelmektedir. Söz konusu kanunda sadece rakipler arasındaki rekabeti zorlaştırıcı eylemler değil, aynı zamanda hâkim teşebbüslerin anti rekabetçi uygulamaları yasak¬lanmıştır. Yasaklanan bu davranışların birçoğunun pazarlama stratejileri ile yakından ilgili olduğu görülmektedir. RKHK′da ağır yaptırımlar öngörülmüş olduğundan, pazarlama yöneticilerinin uygulayacakları stratejileri belirlerken söz konusu kanun hükümlerini göz önünde bulundurmaları son derece önemlidir. Bu bağlamda bu çalışmanın amaçları öncelikle RKHK hakkında genel bilgi vermek, ardından bu kanundaki düzenlemelerin pazarlama ile olan ilgisini ortaya koyarak konuya işletmelerin ve akademik çevrelerin dikkatini çekmektir. Bu yapılırken, ilk olarak pazarlama stratejileri konusunda literatürdeki sı¬nıflandırmalara değinilerek farklı stratejiler ortaya konulmuştur. Ardından RKHK′daki düzenlemeler hakkında genel bilgi verilmiştir. Son olarak, RKHK ve pazarlama arasındaki ilişki ortaya konulmuş, uygulamaya yönelik çıkarımlarda bulunularak öneriler getirilmiştir. ÖNSÖZ Tüm dünya ekonomilerinde olduğu gibi ülkemizde de artan rekabet, işletmelerin özellikle pazarlama alanında uyguladıkları yıkıcı ve saldırgan stratejilerinin sayısının artmasına neden olmaktadır. Bu stratejiler çoğu kez rekabet ihlalleri oluşturmaktadır. Rekabet ihlallerinin ise toplumsal refah üzerindeki olumsuz etkileri azımsanmayacak boyutlardadır. Bu yüzdendir ki rekabetin korunması ile ilgili düzenlemelerde söz konusu ihlallere yönelik ağır yaptırımlara yer verilmiştir. Bu durum bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturan en önemli faktör olmuştur. Bu bağlamda çalışmada, pazarlama alanında çalışanlarca alınan kararlarda konuya rekabet hukuku perspektifinden bakılmasının önemi vurgulanmıştır. Ayrıca Rekabet Kurulu′nun önüne gelen pazarlama ile ilgili olaylarda, konuya pazarlama perspektifinden bakılmasının önemine işaret edilmiştir. Çalışmanın tüm aşamalarında her türlü desteğini esirgemeyen danışmanım Yrd.Doç.Dr. A. Hüsrev EROGLU′na şükranlarımı sunarım. Disiplenlerarası bakış açısıyla katkılarını esirgemeyen değerli hocalarım Prof.Dr. Metin TOĞÇUOĞLU′na, Doç. Dr. ismail Çeviş′e, Yard.Doç.Dr. A. Oben BALCE′ye ve Yard.Doç.Dr. irfan ATEŞOGLU′na teşekkürü bir borç bilirim. Ayrıca çalışmanın yoğun temposunda manevi desteklerini esirgemeyen sayın hocam Doç.Dr. Oğuz KARADENİZ′İ anmadan geçemeyeceğim. Farklı bakış açılarıyla bu çalışmanın zenginleşmesinde emekleri geçen değerli dostlarım Yard.Doç.Dr. Esra AYTAÇ′a ve Okt. Y.Aytül DAĞLI EKMEKÇİ′ye en içten teşekkürlerimi sunarım. Çalışmanın başlamasından bitişine kadar her konuda ve her zaman yanımda olan hayat arkadaşım Yard.Doç.Dr. Ayhan KORTUNAY′a sabrından ve anlayışından dolayı ne kadar teşekkür etsem azdır. Son olarak "anne ödevin ne zaman bitecek?" diye soran oğlum Erdem ve kızım Zehra′ya minik yüreklerindeki kocaman anlayış için her türlü teşekkürün yetersiz kalacağını ifade etmek isterim. Çalışmanın akademik camia ve uygulamacılara bir nebze olsun faydalı olması temennisiyle... İÇİNDEKİLER GİRİŞ ...1 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA STRATEJİLERİ 1.1 PAZARLAMA STRATEJİSİNİN TANIMI 3 1.2 PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN İŞLETME STRATEJİLERİ İÇERİSİNDEKİ YERİ VE ÖNEMİ 5 1.3 PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN SINIFLANDIRILMASI 6 1.3.1 Kotler (2000)′in Yaptığı Sınıflandırma 7 1.3.2 Tek (1999)′in Yaptığı Sınıflandırma 10 1.3.3 Ülgen ve Mirze (2006)′nin Yaptığı Sınıflandırma 12 1.3.4 islamoğlu (2006)′nun Yaptığı Sınıflandırma 14 1.3.5 Torlak ve Altunışık (2009)′ın Yaptığı Sınıflandırma 16 1.3.6 Jain (1997)′nin Yaptığı Sınıflandırma 16 1.3.7 Gundlach (1990)′ın Yaptığı Sınıflandırma 20 İKİNCİ BOLUM PAZARLAMA STRATEJİLERİYLE İLGİLİ REKABET HUKUKU DÜZENLEMELERİ 2.1 REKABET HUKUKU HAKKINDA GENEL BİLGİ 25 2.1.1 Rekabet Hukukunun Tarihsel Gelişimi 27 2.1.2 Rekabet Hukukunun Amacı 28 2.1.3 Rekabetin Korunması Açısından Hukuk Sistemleri 29 2.2 TÜRK REKABET HUKUKU HAKKINDA GENEL BİLGİ 31 2.2.1 Tarihi Gelişim 31 2.2.2 RKHK′nın Amacı ve Kapsamı 32 2.3 REKABET HUKUKUNDA TEMEL KAVRAMLAR 34 2.3.1 Teşebbüs ve Teşebbüs Birliği 34 2.3.2 ilgili Pazar 37 2.3.2.1 ilgili Ürün Pazarı 38 2.3.2.2. ilgili Coğrafi Pazar 41 2.4 RKHK′NIN REKABET STRATEJİLERİ İLE İLGİLİ HÜKÜMLERİ (RKHK′DAKİ YASAKLAYICI HÜKÜMLER) 43 2.4.1 Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar (RKHK Madde 4) 44 2.4.1.1 Genel Olarak 44 2.4.1.2. Anlaşma 45 2.4.1.3 Uyumlu Eylem 47 2.4.1.4 Teşebbüs Birliklerinin Karar ve Eylemleri 50 2.4.1.5 Rekabeti Bozucu Anlaşma, Karar ve Uyumlu Eylem Örnekleri 52 2.4.1.5.1 Fiyat ve Diğer Ticari Koşulların Tespiti 52 2.4.1.5.2 Piyasaların Paylaşılması 54 2.4.1.5.3 Arz ve Talebin Kontrol Edilmesi 55 2.4.1.5.4 Dışlayıcı Uygulamalar 56 2.4.1.5.5 Ayrımcı Uygulamalar 57 2.4.1.5.6 Ek Yükümlülük ve Şartlar Koymak 58 2.4.2 Rekabeti Bozucu Davranışların Yasaklama Dışına Çıkarılması: Muafiyet (RKHK Madde 5) 60 2.4.3 Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması (RKHK Madde 6) 62 2.4.3.1 Genel Olarak 62 2.4.3.2 Hâkim Durumun Tespiti 63 2.4.3.3 Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması 64 2.4.3.3.1 Dışlayıcı Uygulamalar 64 2.4.3.3.2 Ayrımcılık 66 2.4.3.3.3 Ek (Olağanüstü) Yükümlülükler Öngörmek 66 2.4.3.3.4 Bir Pazardaki Hâkim Durum Sayesinde Başka Bir Pazarda Rekabeti Bozmak 67 2.4.3.3.5 Üretim, Pazarlama veya Teknik Gelişmenin Kısıtlanması 67 2.5 REKABETİ İHLAL EDİCİ DAVRANIŞLAR HAKKINDA UYGULANACAK YAPTIRIMLAR 68 ÜÇÜNCÜ BOLÜM PAZARLAMANIN REKABET HUKUKU İLE İLİŞKİSİ VE UYGULAMA 3.1 PAZARLAMANIN REKABET HUKUKU İLE İLİŞKİSİ 71 3.2 REKABET HUKUKUNDA PAZARLAMA BAKIŞ AÇISININ YERİ VE ÖNEMİ 81 3.3 REKABET İHLALİ NİTELİĞİ TAŞIYAN PAZARLAMA STRATEJİLERİ 84 3.3.1 Rekabet Kurulu Kararlarından Örnekler 84 3.3.1.1 RKHK Madde 4 Bağlamında ihlal Oluşturan Pazarlama Stratejilerine Örnekler 85 3.3.1.1.1 Fiyat ve Diğer Ticari Koşulların Tespiti (RKHK Madde 4/2a) 85 3.3.1.1.2 Piyasa Paylaşım Anlaşmaları (RKHK Madde 4/2b) 86 3.3.1.1.3 Arz ve Talebin Kontrol Edilmesi (Üretim Sınırlamaları) (RKHK Madde 4/2c) 86 3.3.1.1.4 Piyasaya Girişlerin Engellenmesi (Dışlayıcı Uygulamalar) (RKHK Madde 4/2d) 87 3.3.1.1.5 Ayrımcı Uygulamalar (RKHK Madde 4/2e) 87 3.3.1.1.6 Ek Yükümlülük ve Şartlar Koymak (RKHK Madde 4/2f) 87 3.3.1.2 RKHK Madde 6 Uyarınca ihlal Oluşturan Pazarlama Stratejilerine Örnekler 3.3.1.2.1 Piyasaya Girişleri Engellemek, Rakiplerin Faaliyetlerini Zorlaştırmak (RKHK Madde 6/2a) 88 3.3.1.2.2 Ayrımcılık (RKHK Madde 6/2b) 90 3.3.1.2.3 Ek (Olağanüstü) Yükümlülük ve Şartlar Koymak (RKHK Madde 6/2c) 92 3.3.1.2.4 Hâkim Durumun Başka Bir Pazarda Kötüye Kullanılması (RKHK Madde 6/2d) 92 3.3.1.2.5 Üretim, Pazarlama ya da Teknik Gelişmenin Tüketicinin Zararına Olacak Şekilde Kısıtlanması (RKHK Madde 6/2e) 93 3.4 METODOLOJİ VE BULGULAR 4 3.4.1 Araştırmanın Amacı ve Yöntemi 94 3.4.2 Kararların Genel Değerlendirilmesi 96 3.4.3 Kararların İhlal Türlerine Göre Değerlendirilmesi 99 3.4.4 Kararların Parasal Ceza Miktarlarına Göre Dağılımı 102 3.4.5 Kararların Sektörlere Göre Dağılımı 104 3.4.6 işletmelerin ihlallerdeki Bilinç Düzeyleri 105 3.4.7 ihlaller Karşısında Yapılabilecekler 108 KAYNAKLAR 115
© Copyright 2024
Sitemizde yayınlanan görsel ve yazılı